Введение

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия, используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно понимать друг друга.

Основная масса примеров в данном пособии будет относиться к рекламе на телевидении.

Глава I - Обзор основных носителей рекламы

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке1-1.

Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Основные вехи в развитии российского телевидения приведены на рисунке 1-4. Всего, по данным Госкомстата, в России к началу 1995 года было получено более 1100 лицензий на телевещание. Характеристики центральных телеканалов приведены в таблице 1-1.

Таблица 1-1

Характеристика центральных каналов по состоянию на ноябрь 1997 года.
Источники: *Телеканалы; **Russian Research

ТВ Каналы (центральные)	Технический охват*	Суммарное время вещания	Доля относительной аудитории в 1996**	Стоимость 30" Прайм-тайм
ОРТ	99%	6.00-2.00	50%	$ 15600
РТР	99%	7.00-1.30	26%	$ 10500
ТВ Центр (с июня 1997)	18%	7.00-2.00	-	$ 1500
НТВ	61%	6.00-1.30	13%	$ 8500
ТВ-6	48%	6.00-1.00	5%	$ 4500
Канал культура (с 1 ноября 1997)	14% Москва, Санкт-Петербург	12.30-0.30	-	-

Данные социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:

Телевидение	51,1%
Наружная реклама	20,1%
Печать	19,4%
Радио	9,4%

Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового вида рекламы - на афишах, транспорте и т.д.- оказалось неожиданностью.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

• Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
• Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
• Реклама в специализированных изданиях.

На последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены. В 1994 году, поданным Госкомстата, в России было зарегистрировано более 4,5 тыс. газет и 2,3 тыс. журналов.

Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.

Глава II - Ценообразование: тарифы и скидки

Каждый телеканал самостоятельно разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы. Таблицы могут иметь различную форму. В таблицах 2.1-2.3 приведены примеры расценок на рекламу, размещаемую на телеканале ОРТ.

В таблице 2-1 приведены расценки на размещение рекламы при ее размещении внутри программ телеканала. В первом столбце таблицы перечислены названия программ, во втором указаны дни трансляций, в третьем приведено время трансляции программы, в четвертом столбце - цена трансляции одной минуты рекламы.

Таблица 2-1

Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Название программы	День трансляции	Время трансляции	Цена
"Телеутро"	понедельник-пятница	06:30-9:00	6000
"Утренняя почта"	суббота	10:20	17000
"Пока все дома"	воскресенье	10:30	17000
"Утренняя звезда"	воскресенье	11:00	16000
"Смак"	суббота	11:00	18000
"Смехопанорама"	воскресенье	13:55	10000
"Клуб путешественников"	воскресенье	16:00	13000
Телесериал "Элен и ребята"	понедельник-пятница	16:40	11000
"В мире животных"	суббота	16:40	13000
"Один на один"	воскресенье	18:00	15000
Телесериал "Новая жертва"	понедельник-пятница	18:20	26000
Х/ф "Золотая серия"	суббота	18:20	27000
"Счастливый случай"	воскресенье	18:20	13000
"Час пик"	понедельник-четверг	19:10	23000
"Клуб "Белый попугай"	воскресенье	19:15	23000
"Угадай мелодию"	понедельник-среда	19:35	26000
"Мы"/"Если"	понедельник	20:00	20000
"Тема"	вторник	20:00	23250
"Моя семья"	четверг	20:00	20000
"Поле чудес"	пятница	20:00	35000
"Суперфильм"/"КВН"	воскресенье	20:50	32000
"Время"	ежедневно	21:00	20000
Худ. фильм или телесериал	понедельник-четверг	21:50	17500
Худ. фильм или телесериал	пятница, суббота	21:50	21500
"Взгляд"	пятница	22:40	17000
"Что? Где? Когда?"	суббота	22:00	23000
"Каламбур"	суббота	22:40	15000
"Футбольная панорама"	воскресенье	22:40	15000
Художественный фильм	воскресенье	23:30	6500
Телешоу "Обоз"	четверг	23:40	7000
Х/ф "Линия кино"	понедельник	23:35	3500
Х/ф "Ночной кинозал"	пятница	23:50	5000
Х/ф "Коллекция первого канала"	суббота	23:50	6000
Новости 00:00	ежедневно, кроме субботы	0:00	6000

Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве в тот же период представлена в таблице 2-2. В первом ее столбце указаны интервалы времени с начала вешания до окончания работы канала. В следующих столбцах для каждого временного интервала указывается стоимость одной минуты трансляции рекламы в различные дни недели: с понедельника по четверг, в пятницу, субботу, воскресенье.

Таблица 2-2
Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Время в эфире	Понедельник-четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
06:30-07:30	3500	3500	3000	3000
07:30-09:00	5250	5250	3000	000
09:00-10:30	5500	5500	6250	8750
10:30-11:00	5500	5500	6250	2000
11:00-11:30	4000	4000	12000	12000
11:30-12:00	4000	4000	10000	10000
12:00-12:30	4000	4000	8500	8500
12:30-14:30	4250	4250	8250	7500
14:30-16:00	4000	4000	6500	7000
16:00-18:00	7250	6500	11500	11000
18:00-18:30	12000	12000	12000	12250
18:30-19:00	20000	20000	13000	15000
19:00-19:30	20000	19250	20000	21000
19:30-20:00	19000	22000	22000	21000
20:00-20:50	18500	22000	22000	20000
20:50-21:00	18000	18000	18000	20000
21:00-21:35	20000	20000	20000	22000
21:35-22:00	16000	16000	16000	22000
22:00-22:45	15000	18750	18750	19000
22:45-23:00	13000	16500	16500	16000
23:00-23:30	7500	13500	13500	13500
23:30-24:00	5500	8500	8500	7500
00:00-00:30	5000	5000	5000	5000
00:30-01:00	2250	2250	3000	2750
01:00-05:00	1000	1500	2250	1000

  Следует отметить, что стоимость трансляции рекламы внутри программ выше, чем та же стоимость в межпрограммном пространстве. Однако существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В последнем случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное пространство вокруг этих программ. Пример таких расценок приведен таблице 2-3. В первом столбце указывается межпрограммный интервал с использованием предлогов "перед (до)" или "после" и названием соответствующей программы. Наиболее "смотрибельное" время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00. Это время носит название "прайм-тайм" и является особенно дорогим. Но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы "Время", его называют "пик-прайм-тайм". Разместить PC в это время считается особенно престижным и эффективным.

Таблица 2-3
Специальные цены межпрограммного пространства телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Межпрограммный интервал	День трансляции	Время трансляции	Цена
Перед т/с "Новая жертва" (утренний показ)	понедельник-пятница	9:20	8000
Перед "Утренняя почта"	суббота	10:20	11000
Перед "Пока все дома"	воскресенье	10:30	12000
Перед "Смак"	суббота	11:00	13000
Перед "Утренняя звезда"	воскресенье	11:00	11000
Перед "Смехопанорама"	воскресенье	13:50	9000
Перед т/с "Элен и ребята"	понедельник-пятница	16:40	8500
Перед ток-шоу "Один на один"	воскресенье	17:55	11000
Перед т/с "Новая жертва"	понедельник-пятница	18:20	18000
Перед х/ф "Золотая серия"	суббота	18:20	20000
Перед "Угадай мелодию"	понедельник-среда	19:30	21000
Перед "Мы"/"Если"	понедельник	20:00	19000
Перед "Тема"	вторник	20:00	19000
Перед ток-шоу "Моя семья"	четверг	20:00	19000
Перед "Поле чудес"	пятница	20:00	25000
Перед "Суперфильм"/КВН	воскресенье	20:50	25000
Перед "Время"	ежедневно	21:00	18000
После "Время"	ежедневно	21:35	16000
Перед "Каламбур"	суббота	22:40	13000
Перед х/ф	воскресенье	23:30	5000
Перед телешоу "Обоз"	четверг	23:40	5500
Перед х/ф "Ночной кинозал"	пятница	23:50	4500
Перед х/ф "Коллекция первого канала"	суббота	23:50	5000
Перед "Новости 00:00"	ежедневно, кроме субботы	Около 00:00	5000
После "Новости 00:00"	ежедневно, кроме субботы	Около 00:15	4500/5000

Программы в таблицах располагаются в хронологическом порядке. Для удобства их можно классифицировать как информационные, развлекательные, спортивные, общественно-политические, художественные фильмы и сериалы, программы для детей и др., и объединить в блоки с тематической направленностью.

Стоимость рекламного времени на телеканале определяется, как уже говорилось, в первую очередь популярностью передачи, внутри или рядом с которой размещается рекламный ролик.

Тарифы на телевизионный эфир остаются без изменений в течение некоторого, довольно продолжительного времени. В России на центральных телеканалах они, как правило, пересматриваются раз в год или раз в квартал.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения PC, за удобный для телеканала вид представления рекламы (формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для РА.

В качестве примера рассмотрим систему скидок, действовавших на телеканале ОРТ в течение февраля-марта 1996 года, - см. таблицу 2-5. Каждое РА, размещавшее рекламу на телеканале ОРТ, получало "агентскую" скидку в размере 10% от суммы заказа. В том случае, если рекламодатель самостоятельно обращался на телеканал, минуя РА, эта скидка на него не распространялась. Следующая скидка относилась к объему покупаемого рекламного пространства для одного клиента под конкретный медиаплан. С увеличением этого объема она возрастала: при покупке более 1 минуты скидка составляла 2%, более 10 минут - 7%, более 50 минут - 15%. В том случае, если РА размещало не все PC по фиксированному графику, а оставляло некоторую их часть (или все) для свободного размещения по усмотрению телеканала, то ему предоставлялась дополнительная скидка. Ее размер возрастал с увеличением доли PC, оставленных для свободного размещения.

Таблица 2-5
Скидки при размещении рекламы в эфире телеканала ОРТ

1. Агентское вознаграждение - 10% (только для РА)
2. Скидка при покупке рекламного времени для одного клиента (под конкретный план) при 100%-ной предоплате
Длительность эфира	Скидка
Более 1 минуты	2%
Более 5 минут	5%
Более 10 минут	7%
Более 20 минут	9%
Более 30 минут	11%
Более 40 минут	13%
Более 50 минут	15%
3. Дополнительная скидка при покупке рекламного времени со свободным размещением
Соотношение свободного и фиксированного размещений	Скидка
90% бюджета - фиксированный график 10% бюджета - свободное размещение	1%
80% бюджета - фиксированный график 20% бюджета - свободное размещение	3%
70% бюджета - фиксированный график 30% бюджета - свободное размещение	5%
4. Дополнительная скидка за общий объем вложенных средств; выплачивается агентствам в конце месяца по итогам закупок
Суммарный объем вложенных средств	Скидка
Более $ 500 000	3%
Более $ 1 250 000	5%
Более $ 2 500 000	7%

Примечания:
*Скидки вычитаются последовательно из суммы заказа
**Скидки были действительны с 01.02 по 31.03 1996г.

Чтобы стимулировать закупку рекламного времени, телеканал ОРТ применял дополнительную скидку в 3% для рекламных агентств в том случае, если общая стоимость всего купленного за месяц времени превышала $500000. С ростом расходуемых на рекламу денег скидка возрастала: при $1250000 она составляла 5% и при $2 500 000 - 7%. Подчеркнем, что эта скидка связана не с количеством закупаемых минут, а именно с тем, на какую сумму произведена закупка. Таким образом эту скидку можно было получить даже и при незначительном количестве купленных .минут, если покупалось "прайм-тайм".

Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще и "сезонную" скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. При втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. вначале стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д.

Очевидно, что при одних и тех же значениях скидок для РА более выгоден первый способ их начисления. На практике же, как правило, применяется второй способ.

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, РА при расчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу (там, где это требуется), а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиапространства. Эти комиссионные составляют от 3-х до 15-ти и более процентов.

Глава III - Социологические исследования

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний.

В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было. Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом. Социологические исследования и нужны прежде всего для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Потребность в упомянутых данных привела к тому, что в России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РОМИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках.

В практике медиаисследований принята следующая терминология.

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Если на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.

Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP (см. т. 4.5).

Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

В основу первых таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2 и НИСПИ, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:

• Субъективность интервьюера.
• Несовершенство человеческой памяти.
• Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.
• Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.
• Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
• Неоперативность сбора информации.
• Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.

Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

• Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
• Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.
• Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
• Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

• Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
• Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:

• Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.
• Все время просмотра видео.
• Все время просмотра телевизора гостями.
• Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство (домохозяйство - совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство), в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993).
• Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.
• Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.

Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.

• Оглавление
• Продолжение