Глава IV - Основные понятия и критерии

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "Целевой группы воздействия"(ЦГВ), т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Приведем в качестве примера историю о некоем фабриканте обуви, который, решив освоить австралийский континент, послал туда двух коммивояжеров. Первый вернулся очень расстроенный со словами: "Нам там нечего делать, эти люди вовсе не носят обувь...", в то время как другой вернулся полный энтузиазма, не переставая восклицать: "О, Боже! Какие неисчерпаемые возможности! Эти люди еще не носят обувь!". Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

• Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
• Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
• Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение ЦГВ будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из ЦГВ с максимальной точностью. Отметим, что понятие ЦГВ в отношении некоторых групп индивидуумов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую нужно поразить и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, нужно целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности, они скорее являются оружием массового поражения. Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.

Глава IV-1 - Описание "Целевой группы воздействия"

Качественные и количественные критерии

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

Критерии потребления

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени".

Глава IV-2 - Составление "Целевой группы воздействия"

Пересечение параметров

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Москве или Московской области. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную ЦГВ. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение ЦГВ. Мы не рекомендуем работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 - 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании). В самом деле, как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям ЦГВ. Например, для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определятьЦГВ по возрасту, по покупательным способностям (социально - профессиональная категория), по месту жительства (т.е. где расположены места продажи) и т.д., достаточно взять в качестве ЦГВ просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

Сегментирование "Целевой группы воздействия"

Другим способом определения ЦГВ является сегментирование. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Возвращаясь к примеру, если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше - 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).

Глава IV-3 - Различные типы целевых групп

Мы можем различать:

• покупателей или будущих покупателей,
• потребителей или будущих потребителей продукта,
• лиц, предписывающих потребление,
• продавцов услуг или товаров.

Три первые группы могут различаться или совпадать. Например, единая ЦГВ: домохозяйки моложе 50 лет. Различные ЦГВ: главная ЦГВ (основная ЦГВ) - мать-домохозяйка и вторичная ЦГВ - дети.

Глава IV-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Rating

=

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу общая численность потенциальных телезрителей

x100%

(1)

В таблице 4-1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм.

Телевизионный канал, время выхода	Аудитория (Москва) 15+	Общая численность зрителей-база (Москва)	Рейтинг, %
Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00	2 154 000	7 004 000	30.6
Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00	2 042 000	7 004 000	29.0
Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00	1 577 000	7 004 000	22.4

В таблице 4-2 приведен рейтинг программы "Время", транслируемой по телеканалу ОРТ для различных регионов России.

Регион	Общая численность зрителей	Аудитория носителя		Рейтинг, %
		муж, 15+>	жен, 15+	муж	жен
Россия (26 городов с населением более 100 тыс. чел.)	75 189 000	30 075 000	36 084 000	24,3	20,6
Москва и область	13 356 000	5 253 000	6 719 000	24,9	21,1
Санкт-Петербург и область	5 640 000	2 224 000	2 816 000	23,1	18,9
Нижний Новгород и область	3 195 000	1 542 000	1 301 000	29,9	21,7

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом:

Rating

=

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу общая численность потенциальных телезрителей

(1a)

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1а): Rating = Rating x 100%, или Rating = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4.1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т.е. для всех москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share

=

количество телезрителей, смотрящих данную передачу общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент

x100%

(2)

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT

=

общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент общая численность потенциальных телезрителей

x100%

(3)

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):

Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент = HUT x (общая численность потенциальных телезрителей) / 100%

(4)

Как следует из формул (1) - (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share

(5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Приведем пример: Вычислим значение HUT программы "Вести", характеристики которой: Rating = 22,4%, Share = 40,3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби:

22,4% = 0,224; 40,3% = 0,403 и вычисляем:

HUT = 0,224/0,403 = 0,556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT = 55,6%

.

Глава IV-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP)

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)

(6)

При вычислениях по формуле (6) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, - например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:

• Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по формуле (6).
• Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
• Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.
• Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время". "Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в таблице 4-3.

Регион	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	GRP	OTS
Москва и область	5 253 000	24,9	249	307 997 000
Санкт-Петербург и область	2 224 000	23,1	231	513 744 000
Нижний Новгород и область	1 542 000	29,9	299	461 058 000

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:

1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,

а суммарная потенциальная аудитория -

5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.

Общий GRP рассчитываем так:

Общий GRP = 2 282 799 000 / 9 019 000 = 253

Глава IV-6 - Охват аудитории и частота восприятия

Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.

Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рисунок 4-1). Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их взаимного пересечения.

В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рисунке 4-2 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рисунке 4-3 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рисунке 4-4.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach (n)

=

число телезрителей, видевших PC n раз общая численность потенциальных телезрителей

x100%

Reach (n+)>

=

число телезрителей, видевших PC не менее n раз общая численность потенциальных телезрителей

x100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:

Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n)

По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

• аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
• комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4-4.

Таблица 4-4

Исходные данные						Охват аудитории
Представители аудитории	Выходы РС				N
	A	B	C	D		Reach(1+)	Reach(2+)	Reach(3+)	Reach(4+)
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Rating/Reach(n+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды - в передачах А, В и C,- поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.

Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:

Reach(l+) + Reach(2+) + ... Reach(n+) = GRP

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.

Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершении рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(l+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach(1+)

(7)

Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(l+) тесно взаимосвязаны. Эта взаимосвязь качественно представлена на рисунке 4-5.

Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n- числа выходов PC в ходе кампании.

Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Глава IV-7 - Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000

где:
CAD - стоимость размещения РС,
TVV - общая численность потенциальных телезрителей

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000

где:
CAC - стоимость рекламной кампании,
OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где:
CAC - стоимость рекламной кампании,
TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где:
CAC - стоимость рекламной кампании,
GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

• Оглавление
• Предедущее
• Продолжение